APPLICATION OF DATA ENVELOPMENT ANALYSIS IN MARKETING

Abstract

In a competitive environment where a customer-focused approach prevails, organizations must allocate resources to their marketing departments. Therefore, it is essential for organizations to use their resources effectively and efficiently by conducting performance evaluations of their marketing departments. The Data Envelopment Analysis (DEA) method is widely recognized for its effectiveness in performance evaluation. This study aims to provide a holistic perspective by examining research conducted using the DEA method within the marketing industry, as indexed in the Web of Science database. The findings align with the sustainability objectives of studies in this field. Through a common entity keyword analysis, topics such as social media, social sharing platforms, advertising, and sustainable education emerge as significant areas of interest. The primary sustainability goal identified in the studies is Industry Innovation and Infrastructure. It can be concluded that current research in this area is closely related to innovation and social media.Müsteri odakli yaklasimin hakim oldugu rekabetçi bir ortamda, kuruluslarin pazarlama departmanlarina kaynak ayirmalari gerekmektedir. Bu nedenle, pazarlama departmanlarinin performans degerlendirmeleri yaparak kaynaklarini etkili ve verimli bir sekilde kullanmalari önemlidir. Performans degerlendirmesinde Veri Zarflama Analizi (VZA) yöntemi yaygin olarak kullanilmaktadir. Bu nedenle, mevcut çalisma Web of Science veri tabaninda pazarlama sektöründe VZA yöntemi kullanilarak yapilan çalismalari inceleyerek bütünsel bir bakis açisi sunmayi amaçlamaktadir. Öneriler, ilgili alandaki çalismalarin sürdürülebilirlik hedefleriyle uyumludur. Ortak varlik anahtar kelime analizi sonucunda sosyal medya, sosyal paylasim platformlari, reklamcilik ve sürdürülebilir egitim konulari dikkat çekmektedir. Çalismalarin en temel sürdürülebilirlik hedefi, sektör inovasyonu ve altyapi olarak belirlenmistir. Ilgili alandaki mevcut çalismalarin inovasyon ve sosyal medya ile ilgili oldugu söylenebilir.