Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutları Üzerine Etkisi

Abstract

İşletmeler açısından markalarıyla ilgili farkındalık ve çağrışım oluşturma, algılanan kaliteyi artırma ve marka sadakat düzeyini genişletme gibi rekabet avantajı sağlayacak faaliyetlerin sürdürülmesinde sosyal medya araçları önemli bir yere sahiptir. Bu çalışmada işletmelerin sosyal medya pazarlamasına yönelik faaliyetlerinin tüketici temelli marka değeri boyutları üzerine etkisi analiz edilmektedir. Bu amaç doğrultusunda sosyal medya araçlarını sıklıkla kullanan üniversite öğrencilerinin markalara yönelik algılamaları ve davranışları analiz edilmeye çalışılmıştır. Araştırma Bingöl Üniversitesinde öğrenim görmekte olan 349 öğrenci ile yüz yüze görüşme yapılarak uygulanan anket metoduyla gerçekleştirilmiştir. Verilerin analiz edilmesi ve araştırma hipotezlerinin test edilmesinde ise doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular sonucunda sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketici temelli marka değeri boyutları üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Social media tools play an important role in sustaining activities that will provide competitive advantage such as creating awareness and association about their brands, increasing perceived quality and expanding brand loyalty. In this study, the effects of the activities of the businesses for social media marketing on the consumer-based brand equity dimensions were analyzed. For this purpose, it was tried to analyze the perceptions and behaviors of university students who used social media tools frequently. The research was carried out with the face-to-face interviews with 349 students studying at Bingöl University, using the survey method. Confirmatory factor analysis and structural equation modeling were used to analyze the data and test the hypotheses. As a result of the findings, it was found that social media marketing activities had a significant effect on consumer-based brand equity dimensions.