Online Alışverişte Bilişsel Çelişki Davranışlarının İncelenmesi

Abstract

Bilişselçelişki, tüketicinin satın alma davranışı ile ilgili yaşadığı kaygı ya dabelirsizlik durumunu ifade etmektedir. Bu belirsizlik, geleneksel alışverişalışkanlıklarıyla büyüyen Y kuşağı üzerinde daha da yüksek olabilmektedir. Buçalışmada hedonik tüketim eğilimi, içgüdüsel alım, algılanan risk, değer vegüven faktörlerinin bilişsel çelişkiye ve bilişsel çelişkinin yeniden satınalma niyetine etkisini tespit etmek amaçlanmıştır. Bu amaçla internettenalışveriş yapan tüketicilere online anket yöntemi uygulanmıştır. Araştırmamodelinin verileri kolayda örnekleme yöntemiyle elde edilmiş ve Kısmi En KüçükKısmi Kareler (PLS) yöntemine dayanan yapısal eşitlik modellemesi ile analizedilmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre, hedonik tüketimi eğilimi, içgüdüsel alımlar, algılanan risk ve algılanan değer bilişsel çelişki üzerindeetkilidir. Ayrıca bilişsel çelişki yeniden satın alma niyetine etki etmektedir.Çalışmanın sonuçları itibari ile literatüre ve gelecek çalışmalara yolgösterici olması beklenmektedir.

Cognitive dissonance in the context of consumption refers to the stateof anxiety or uncertainty about the consumer's buying behaviour. Thisuncertainty can be even higher on the Generation-Y. In this study, it was aimedto determine the effect of hedonic consumption tendency, impulsive purchases, perceived risk, value and trust factors on the cognitive dissonance andcognitive dissonance on repurchase intention. For this purpose, an onlinesurvey method was applied to consumers who shop online. The data of theresearch model were collected by convenience sampling method with face to faceinterview, and analysed with Partial Least Squares (PLS) based structuralequation modelling. The probable outcomes of the study are that hedonicconsumption tendency, impulsive purchases and perceived risk increase cognitivedissonance, and perceived value and trust factors reduce cognitive dissonance.It is expected that the results of the research will guide the literature andfuture studies.