ANTROPOMORFİZM: KAVRAMIN TARİHİ, TEORİLER VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI BAĞLAMINDA BİR LİTERATÜR İNCELEMESİ

Abstract

Antropomorfizm insana has özelliklerin insan dışı varlıklara atfedilmesi olgusudur. Bu çalışma antropomorfizm olgusunun kavramsallaşma sürecini, olgunun gündelik hayattaki yaygınlığını, olguyu açıklamaya çalışan teorileri ve tüketici davranışları bağlamında yürütülen ampirik antropomorfizm araştırmalarının bulgularını incelemektedir. Bu amaçla, öncelikle antropomorfizm olgusunun ve kavramının geçmişine yönelik bir araştırma yapılmış, olguya açıklama getirmeye çalışan teoriler eleştirel bir yaklaşımla sunulmuş ve daha sonra tüketici davranışları bağlamında antropomorfizm ile ilgili 2020 yılı başına kadar yapılmış olan ampirik araştırmaların bulguları özetlenerek nitel bir değerlendirmede bulunulmuştur. Tüketici davranışları literatüründeki ampirik araştırmaların sonuçları bir bütün olarak değerlendirildiğinde, firmaların ürün ve markalarını antropomorfize etmelerinin, tüketicilerce hoş karşılanmayan davranışlara (fiyat yükseltme, yanıltıcı reklam, gizlilik ihlâli, adaletsizlik vb.) girişmedikleri sürece, daha çok dikkat çekme, daha sıcak algılanma, daha çok beğenilme, daha çok güvenilme, daha hatırlanır olma, daha yüksek satın alma niyeti vs. gibi olumlu sonuçlara yol açtığı görülmüştür. Tüketiciler açısından bakıldığında ise, antropomorfik ürün ve markaların tüketicilerin birtakım psikolojik ihtiyaçlarını (aidiyet, kontrol, etkisellik vb.) karşılayabildiği fakat bireysel ve durumsal farklılıklara bağlı olarak bazı durumlarda da olumsuz sonuçlara yol açabildiği görülmüştür. Sonuç olarak, antropomorfizmin firmalar için genellikle olumlu çıktılar sunduğu, tüketiciler üzerinde ise koşullu etkilere sahip olduğu fakat son yıllarda davranışsal araştırmalardaki tekrarlama kriziyle gündeme gelen kaygılardan dolayı literatürdeki bulguların tekrarlanma çalışmalarıyla desteklenmedikleri sürece ihtiyatla ele alınmaları gerektiği kanaatine varılmıştır.