İsrail destekçisi olarak görülen markalara karşı tüketici düşmanlığının satın alma niyeti üzerine etkisinde boykot tutumunun aracılık rolü

Abstract

Bu yüksek lisans tezi, güncel politik gerilimlerin tüketici davranışlarını nasıl şekillendirdiğini inceleyerek Türkiye'de İsrail destekçisi olarak algılanan markalara yönelik tüketici düşmanlığının satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu ilişkide boykot tutumunun aracılık rolünü araştırmaktadır. 7 Ekim 2023 sonrası artan Gazze tepkileri ve boykot çağrıları bağlamında yürütülen çalışmada veriler, Google Forms aracılığıyla sosyal medyada paylaşılan çevrimiçi anketle, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak Türkiye'de yaşayan 18 yaş üstü 421 katılımcıdan toplanmıştır. Nicel araştırma kapsamında ilişkisel tarama modeli kullanılmış; Jamovi yazılımıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi ve bootstrap aracılık analizi uygulanmıştır. Ölçüm modelinde tüketici düşmanlığı, boykot tutumu ve satın alma niyeti ölçekleri kullanılmış; analizler sonucunda bu ölçeklerin ve boyutlarının istatistiksel açıdan güvenilir ve geçerli ölçümler sunduğu belirlenmiştir. Bulgular, tüketici düşmanlığının satın alma niyetini anlamlı biçimde azalttığını ve boykot tutumunun bu ilişkide aracılık sağladığını göstermiştir. Özellikle düşmanlığın davranışsal boyutu olan tüketimden uzak durma eğiliminin satın alma niyeti üzerinde duygusal tepki / öfke ve affetmemeye kıyasla daha güçlü bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Sonuçlar, tüketicilerin markaların politik ve etik konumlanmalarını karar süreçlerine giderek daha fazla dâhil ettiğini ve boykot hareketlerinin pazar üzerinde belirgin yönlendirici bir etki oluşturduğunu göstermektedir. Bu doğrultuda işletmelere, boykotları geçici tepkiler olarak görmek yerine etik sorumluluklarını güçlendiren ve toplumsal duyarlılıkları gözeten iletişim stratejileri geliştirmeleri önerilmektedir.

This Master's thesis examines how contemporary political tensions influence consumer behavior, analyzing the impact of consumer animosity toward brands perceived as supporters of Israel on purchase intention, and the role of boycott attitude in this relationship. Conducted in the context of rising public reaction and boycott calls following the Gaza attacks after October 7, 2023, the study collected data from 421 participants aged 18 and over living in Türkiye through an online Google Forms survey shared on social media using convenience sampling. Adopting a quantitative research approach, the study employed a relational screening model and analyzed the data using structural equation modeling and bootstrap mediation tests in the Jamovi software. The measurement model incorporated scales for consumer animosity, boycott attitude, and purchase intention, and the analyses confirmed that these scales and their sub-dimensions provided statistically reliable and valid measurements. The findings revealed that consumer animosity significantly reduced purchase intention, with boycott attitude mediating this relationship. Notably, the behavioral dimension of animosity namely the tendency to avoid consumption had a stronger negative effect on purchase intention than emotional reaction/anger and unforgiveness. The results suggest that consumers are increasingly incorporating brands' political and ethical stances into their decision-making processes and that boycott movements have a measurable and significant impact on market dynamics. Accordingly, businesses are advised to develop communication strategies that reinforce ethical responsibility and consider social sensitivities rather than perceiving boycotts as merely temporary emotional responses.