Çevreci Tüketicilerin Değer Temelli Bölümlendirilmesi: Çevreci Kadın Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Sınırsız istek ve beklentileri olan tüketicilerin bulunduğu heterojen pazarlarda tüm tüketicilerin istek ve beklentilerinin tam anlamıyla karşılanabilmesi zordur. Günümüz firmalarının rekabette üstünlük ve farklılık sağlayabilmeleri, hedef seçtikleri pazar bölümleri için doğru ve etkin pazarlama stratejileri geliştirmeleri ile mümkündür. Firmalar hedef pazar bölümlerini belirlerken birçok değişkeni dikkate almaktadır. Çevreci tüketim davranışlarında etkili olan kişisel ve tüketim değerleri, firmaların pazarı bölümlemede yararlandıkları önemli değişkenlerdendir. Bu çalışmada, çevreci kadın tüketicilerin tüketim ve kişisel değerleri açısından alt bölümlere ayrılıp ayrılmadıklarını belirlemek amaçlanmış ve bu amaç doğrultusunda kümeleme analizi yapılmıştır. Ayrıca elde edilen kümeler arasında demografik özellikler itibari ile anlamlı farkın olup olmadığı diskriminant analizi ile test edilmiştir. Araştırma, Doğu Anadolu Bölgesi/Muş ilinde 18 yaş üstü kadın tüketicilere uygulanmıştır. Analiz sonucunda, çevreci kadın tüketicilerin kişisel ve tüketim değerleri açısından iki kümeye ayrıldıkları tespit edilmiştir. Birinci kümenin öne çıkan kişisel değeri, öz aşkınlık iken, ikinci kümenin ise öz gelişmişliktir. Ayrıca, birinci kümenin fonksiyonel tüketim değeri ve ikinci kümenin sosyal ve yaratıcı tüketim değerleri öne çıkmaktadır. Bu kümelerin demografik özelliklerden sadece yaş değişkeni açısından aralarında anlamlı farklılığın olduğu tespit edilmiştir.

It is difficult to meet fully all the requirements and expectations of consumers in heterogeneous market where there are consumers' unlimited demands and expectations. If today's companies want to gain some competitive advantage, they should develop accurate and effective marketing strategies for their chosen target market segments. Companies consider many variables to determine the target market segments. Personal and consumption values are important factors which are used for market segmentation. In this study, it is aimed to determine whether female consumers are divided into sub-groups regarding their personal and consumption values and in order to do this, cluster analysis is made. In addition, to determine whether there is a significant difference between the clusters in terms of demographic features, discriminant analysis is made. Research has been applied in Eastern Anatolia Region (Mus province) to female consumers over 18. As a result of the study, it is determined female consumer are divided into two sub-groups in terms of their personal and consumption values. In the first cluster, consumers have self-transcendence personal value and in the second cluster they have self-enhancement value. Also for the first cluster, functional consumption value is more important and for the second cluster social and epistemic value are more important. And only in terms of age, variable differences between these clusters were found.