Mobil viral iletişimde tutum, niyet ve davranışları etkileyen faktörlerin ölçülmesi

Abstract

Mobil viral pazarlama, hedef pazarlarda ürün ya da hizmetlerle ilgili mesajların tüketicilere hızlı bir şekilde yayılmasını kolaylaştıran önemli bir araçtır. Bu yayılmanın hızı tüketicilerin kendilerine gelen mesajları başkalarına göndermeye karşı sergiledikleri tutumlarının olumlu olmasına ve bu mesajları başkalarına iletme niyetinde olup niyetlerini de davranışa dönüştürmelerine bağlıdır. Bu nedenle çalışmada viral tutumların viral mesaj gönderme niyetini; niyetin de viral mesaj gönderme davranışlarını açıklayan bir değişken olup olmadığını göstermek amaçlanmıştır. Bu amaçla viral iletişimde etkili olan sübjektif norm, algılanan davranışsal kontrol, algılanan maliyet, algılanan fayda ve algılanan memnuniyet gibi faktörlerin gençlerin viral pazarlama tutumlarına; viral pazarlama tutumlarının viral niyetlere ve niyetlerin de viral davranışa etkileri araştırılmıştır. Erzurum merkez ilçede ikamet eden 398 katılımcı ile kolayda örnekleme yoluyla anket çalışması yapılmıştır. Subjektif norm, algılanan davranışsal kontrol, algılanan fayda ve memnuniyetin viral pazarlama tutumlarına; viral pazarlama tutumlarının viral pazarlama niyetlerine; niyetlerin de viral mesajları gönderme davranışına etkisinin bu çalışma bulguları kapsamında istatiksel olarak anlamlı olduğu belirlenmiştir.

The mobile viral communication is an important tool that facilitated the speed of spread of messages about products or services among consumers. The speed of this spread of messages depends on the positivity of the attitudes of consumers towards sending the messages which they receive to others, their intentions to convey these messages to others, and their acts of turning such intention to behavior. Therefore, in this study, It is aimed to show whether viral attitudes is describing viral intention and viral intention describing viral behavior. To this end, this study investigated the effects of factors such as subjective norm, perceived behavioral control, perceived cost, perceived usefulness, and perceived satisfaction on the viral marketing attitudes of young people, the effects of their viral marketing attitudes on their viral intentions, and the effects of their intentions on their viral behaviors. Thus, a survey was administered to young people residing in the central district of Erzurum province by convenience sampling. Within the scope of this study's findings subjective norm, perceived behavioral control, perceived cost, perceived usefulness, and perceived satisfaction have a statistically significant effect on the viral marketing attitudes of young people, viral marketing attitudes have a significant effect on viral marketing intentions, and viral intentions have a significant effect on acts of sending viral messages.