İNANÇ SİSTEMLERİNDEN REKLAMLARA: LÜKS KONUT REKLAMLARINDA YARATILAN CENNET - Taş, Fırat; Cengiz, Serpil Aygün (My University, 2015)
Bu çalışmanın amacı, insanlık tarihi boyunca çeşitli inanç sistemlerinde öteki dünya kavramsallaştırması olarak karşımıza çıkan "cennet" tasavvuruna ilişkin tüm idealleştirmelerin (doğa, güvenli bir yaşam, seçkin bir statü, sonsuz bir zamanda yaşamak ve mükemmellik) günümüzde reklamlarda lüks konutlara atfedilen özellikler olarak ortaya sunulduğunu ve cennetin modern dünyada kullanım ve değişim değeri olan bir mekAna dönüştürüldüğünü göstermektir. Din ve inanışlar genel olarak iyi ve kötü kavramları üzerine inşa edilir. Bu kavramların ardından yaratılan kurallar çerçevesinde, ölümden sonraki yaşamda, insanlara sunulan cennet ya da cehennem iyinin ve kötünün karşılığı olarak kurgulanmaktadır. Cennet iyi işler yapanların, cehennem ise kötülükle hemhal olanların hak ettiği nihai mekAnlardır. Cennet, her şeyin tastamam olduğu, insanın ihtiyaç duyabileceği tüm unsurların eksiksiz olarak cennette orayı hak edenlere, sonsuz bir zaman dilimi için mükAfat olarak vaat edildiği ideal bir mekAn olarak sunulmaktadır. Çeşitli inanışların cennet tasavvurlarında ön plana çıkan cennete dair nitelikler, eşsiz bir doğa güzelliği, güvenli bir yaşam, seçkin bir statü, sonsuz bir zaman ve genel anlamda mükemmellik olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu araştırmada, http://www.hurriyetemlak.com adresinden 15 Mart 2013 tarihinde İstanbul il sınırları içindeki lüks konut projeleri için ilAnı verilen toplam iki yüz yetmiş bir lüks konut reklamından ilk kırk bir konut projesi reklamı (fotoğraflar analiz dışında bırakılarak) mitolojilerde ve dini inançlarda yer alan cennet kavramsallaştırmasıyla çözümlenmektedir. Çalışmada, modern kültürün en önemli üretim metinlerinden reklamlarda, lüks konutun modern dünyanın cennetine nasıl dönüştürüldüğü gösterilmeye çalışılmaktadır. Cennet ve cehennem kavramları bu noktada, iyiliğin ve kötülüğün mekAnıdır. Neredeyse tüm inanç sistemlerinde hepsinde dünya hayatında iyi hal ve davranışlar sergileyenlerin sonsuz ve sınırsız mutluluğun mekAnı olan cennette ebedi bir yaşam sürüldüğüne inanılmaktadır. Çalışma için incelenen kırk bir lüks konut reklamında inanç sistemlerinde cennet betimlemeleri için kullanılan doğa, aile, güvenlik, seçkinlik, geçmiş ile gelecek vurgusu ve sonsuzluk ve mükemmellik temaları araştırılmıştır. Cennette ve konut reklamlarında doğa karşılşatırmalı olarak incelendiğinde kırk bir reklam metninin otuz dördünde doğa vurgusu bulunduğu görülmektedir. Reklamlarda doğa bağlantılı olarak kullanılan "yeşil", "yeşil alan", "orman", "botanik bahçe", "meyve" gibi pek çok ifade kullanımaktadır. Bilindiği gibi cennet betimlemelerinde cennetin bir bahçe anlatılmaksızın anlatıldığı görülmemektedir. Cennette ve konut reklamlarında aile teması karşılaştırmalı incelendiğinde de aynı çeşitli din ve inançlardaki cennet tasavvurlarında olduğu gibi aile kavramı, genellikle vaat edilen mükemmel bir eş ve çocuklar vurgusuyla karşımıza çıkmaktadır. İncelenen konut reklamlarında mükemmel eşlerin gösterilerek ve sitelerde çocuk parkları, oyun alanları, çocuk havuzu, çocuk sinema salonu olduğuna dair atıflarla karşımıza çıkan aile vurgusunun birçok nedeni olmakla birlikte, bunun temelde dini ve kültürel köklere dayandığını söylemek mümkündür. Cennette ve konut reklamlarında güvenlik teması altında incelenen kırk beş konut reklamının otuz beş tanesinde korku ve güvenlik konusundaki vurguları tespit etmek mümkündür. Konut reklamlarının güvenlik ve depreme dayanıklılığının altını bu derece çizmesinin sebebi kalabalık nüfuslarıyla kentlerde artan suç oranları ve Türkiye'nin deprem açısından riskli bir bölgede olması gösterilebilir. Cennet anlatılarında seçkinlik, ortaya konan iyilik ölçütüne göre belirlenmektedir. İslamda dünya hayatına tamah etmemiş olan ve konan kuralları yerine getirmiş ve dolayısıyla seçilmiş insanlar ancak cenneti hak etmektedir. İncelenen konut reklamlarında, seçkinlik kavramına yoğun bir şekilde yer verilmiştir. söz konusu kırk beş konut reklamının otuz bir tanesinde Elite Life ya da Elit Perla Palas gibi konut isimleriyle bile konuyla ilgili vurgular tespit etmek mümkündür. Cennette ve konut reklamlarında geçmiş ile gelecek vurgusu ve sonsuzluk temasına bakıldığında ise incelenen kırk beş konut projesinin dokuzunda "sonsuz huzur" gibi sözcüklerle geçmiş, gelecek ve sonsuzluk ile ilgili vurgular tespit edilmiştir. Cennete dair tüm bu betimelemelerin nihayetinde gelip dayandığı, altında toplandığı temel niteleme ise mükemmeliktir. Mükemmellik kavramı, eski çağlardan beri tanrısal unsurlarla temsil edilmiştir. Bu konudaki en güçlü simge cennettir. Konut projelerinin söz konusu mükemmellik kavramını altını çizerek vurgulamalarının nedeni, bu simgeselliktir. İnsan zihnine kutsal bazı çağrışımlarla yerleşmiş olan cennet kavramı, mükemmelliğin vurgulanması yoluyla cazip hale getirilerek insanlara sunulmaktadır. Reklam metinlerinin önemli bir bölümünde lüks konutların şu veya bu özellikleriyle "mükemmel" oldukları doğrudan söylenmektedir. Sonsuz bir yaşam içerisinde, yemyeşil, güvenli, ayrıcalıklı, sevdikleri ve ailesiyle beraber mükemmel bir hayatın tasvir edildiği cennet, insanlara, bu dünyada lüks konut reklamları aracılığıyla sunulmaktadır. Söz konusu reklamlar, ön plana çıkan unsurlar etrafında incelendiğinde, ortaya bir yeryüzü cenneti tasviri çıkmaktadır. Ölümden sonraki yaşamda, sonsuz bir ömürde insanlara vaat edilen her şey, yaşarken, mekAnsal olarak mükemmel olma iddiasındaki lüks konut projelerinde insanlara sunulur. Konut projelerinde sunulan mekAnlar, bir konut iddiasından öte yepyeni, ayrıcalıklı bir yaşam vurguları içermektedir. Satın alınacak bir konutun, barınma ihtiyacını karşılamanın ötesinde, onları diğer insanlardan farklı kılacak ayrıcalıklı özelliklerle donatıldığını iddia etmektedirler. "Mükemmel" bir yaşamın mekAnsal tasviri olarak görülebilecek söz konusu konut reklamları, insanların tarih boyunca ortaya koyduğu tüm dini, inançsal ve mitolojik cennet tasvirlerinin bir özeti olarak karşımıza çıkmaktadır. İncelenen konut reklamlarının, kültürel ve dini olarak şekillenen cennet tasvirlerinde altı çizilen unsurları merkeze alarak oluşturdukları söz konusu strateji, insanlara özlemlerini, arzularını hatırlatır. Cennet tasvirlerindeki eksiksiz ve insanların hiçbir şeye ihtiyaç duymadan yaşayabileceğine inanılan mekAnlar, konut reklamlarında da görülmektedir Oluşturulan lüks sitelerin, somut olarak ortaya koydukları mekAnlar, insanların zihnindeki hayal olan cennete benzetilmekte ya da bu şekilde sunulmaktadır. Reklam metinlerinde, cennet, yaşam boyu iyi bir insan olmanın karşılığında elde edilen bir hak olarak değil, fakat bir meta olarak olarak karşımıza çıkmaktadır.

The aim of this research is to reveal that the conceptualisation of the paradise as an ideal place throughout all history (nature, an elite life, tol ive in an infinite time, perfectionalism) is in current times replaced by the luxurious houses which are featured in the advertisements that often and to deconstruct the idea of the paradise being a luxuriorus place itself. Religion and beliefs are generally based on the concepts of ‘good’ and ‘bad’. With the rules formed regarding this concepts, the life after this life is believed to be paradise (as a result of the good) and the hell (as a result of the bad). The paradise is for those who worked for the well and the hell is those who worked for the bad in the real life. Paradise is a place of infinite time where everything is presented abundantly as a prize to those who are deserving it. It is featured in various belief systems that in paradise people will reach to a great nature beauty, a safer and elite life, an infinite time and an infinite perfection. In this reasearch, the first fourty-one out of two hundred seventy one house project advertisements from the site http://www.hurriyetemlak.com are taken into consideration (the pictures are out of our analysis) and are analysed within the borders of paradise conceptualisation in mythologies and religious belief systems. In this research, it is showed how the modern houses of our time are changed into the promises of the missed paradise by the help of the advertisements, which are the most important production texts of the modern times
FROM BELIEF SYSTEMS TO ADVERTISEMENTS: PARADISE PROMISED IN LUXURIOUS HOUSES ADVERTISEMENTS